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淘星聞

貴,就是好?

 文/劉軒

有位美國的珠寶店老闆最近很頭大。因為雖然是旺季,店裡也滿滿都是人,她的珠寶價格又很合理,卻有幾款一直賣不出去。就算把那些首飾放在最顯眼的位置,叫店員拼命推銷也沒用。最後老闆只好忍痛,出差前留了張紙條,吩咐店員以半價出清。妙的是出差回來之後,老闆發現員工居然誤解了她的指示,非但沒改成半價,反而把那些珠寶標上了兩倍的價錢!更奇怪的是,漲價之後,竟然在兩天內就賣光了!老闆跟她的朋友說,朋友笑道:「這有什麼好意外呢?變貴了,就變好了啊!」

根據經濟學最基本的「供需法則」,品質好的物品可以賣得比較貴,太貴則不會有人買。不過從上面的例子也可以知道,有些東西賣得越貴,反而越有人要。而且這種物品有個特別名稱:“veblen goods”-名稱得自第一位發表「炫耀性消費行為」理論的經濟學者Thorstein Veblen。

高檔酒類、豪華跑車、和許多精品都算是veblen goods,也就是說它們不受一般供需法則的限制-即使經濟不景氣,還是可以不斷漲價,甚至越漲越搶手。有些最頂端的品牌,看來都已經衝到雲端去了,儘管買的人都喊貴,但還是會去排隊搶購。

問題是,貴就真的比較厲害嗎?除了消費者的虛榮心之外,還有哪些心理作用導致精品可以越賣越貴呢?

史丹佛商學院和加州理工學院曾經聯手作過一個實驗-讓人喝兩杯酒,告訴他們第一杯價值5美元,第二杯價值45美元。其實,兩杯酒是一樣的,但腦部掃描顯示,當人在喝自認為較貴的酒時,大腦的「享樂部位」比較活躍,表示他們確實比較享受!而另一個實驗則發現,當人們喝提神飲料再做動腦遊戲,若是被告知那是很貴的飲料,則會比「廉價組」成績好。價錢確實對人的體驗有實質的效應,連比較貴的止痛藥,都比成份相同,卻標價便宜的藥來得有效!

有一次我去上海外灘,聽飯店管理的朋友說,高級餐館酒單上低於2000塊人民幣的酒都沒人喝,即使是調酒師特別介紹的好酒,還是會被人嗆:「點這麼便宜的酒,你叫我怎麼談生意?!」我起初覺得這實在是暴發戶心態,直到讀了以上的研究才理解。貴確實有貴的效應,如果大家知道這酒很貴,喝的人開心,請的人得意,生意當然比較容易談成。所以,如果對方要的是「貴」,就給他貴一點吧!

當然,要成為一個veblen good,不只是抬高價錢而已。你還是需要公認的品質和輝煌的品牌故事,並且在服務的其他細節上討好VIP們。成為veblen good應該是所有精品的最終目標,只是一旦到了那兒,就沒有轉身的餘地了。它跟明星生活很像,眼看平民的世界遠離而去,只能硬把鼻子抬得高高的,保持著神祕感和一種「與世無爭」的自信,不斷哄抬自己的身價,就算窮得只買得起泡麵,也不能親自出去買,免得讓人撞上。

我沒有想過veblen good若是失去寶貴的頭銜,會淪落成什麼,但那肯定不是好下場。一個失寵的精品,應該比一位失寵的明星更落寞。

本文出自 名牌誌

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