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把《花花公子》賣給真正的花花公子

作者:蓋兒˙黛恩斯

一九五三年四月,在《花花公子》創刊號上市前八個月,海夫納寫了一封信給全美前二十五大的雜誌經銷商,目的是詢問他們對原本取名為《男士派對》的雜誌可能的興趣。這封信內如此寫到:

親愛的朋友,

《男士派對》,一本專門針對男性讀者的全新雜誌今年秋天即將出刊,它將成為您經手過的雜誌中最為暢銷的品項。本雜誌的內容將包含能取悅男性的女體圖片,此舉絕對能讓雜誌在創刊初期即可成為熱銷商品。不過,真正的大好消息在此—《男士派對》創刊號將收入瑪麗蓮夢露著名的月曆照組,而且是全彩的!事實上,《男士派對》每期都將包含美麗的全版彩照和讓男人賞心悅目的女體,而且是以全彩原色呈現。現在,您應該明白我說的「它將成為您經手過的雜誌中最為暢銷的品項」是什麼意思了吧。

在這封寫給雜誌經銷商的信中,海夫納強調的是照片;但是在對讀者宣傳時,雜誌內的生活風格內容才是他鼓吹的重點。海夫納在首期的《花花公子》中,告訴讀者:

翻看《花花公子》時,您會看到文章、小說、圖片、故事、漫畫、笑話以及特別專題……形塑男性品味的愉悅風格。你我會花上不少時間沉浸在書頁裡。

我們喜歡我們的公寓,享受如此生活之樂—為自己調杯雞尾酒、配上一兩道開胃小菜,在唱盤上播點情境音樂,邀請女性友人到家裡靜靜地聊聊畢卡索、尼采、爵士樂,以及性愛。

請注意,當編輯對讀者陳述時,圖片僅是雜誌內眾多吸引點之一,而非唯一。讀者並不是受邀對著跨頁裸女照自慰,而是進入文化精英的世界,可以聊聊哲學,吃點和上流階層形象相連結的食物。如果《花花公子》要以原先對經銷商所言的那樣,以圖像做為雜誌銷售主力,那麼它就得對讀者建構一個截然不同的認同形象。《花花公子》謹慎地將上流生活的標記化身為一些附加的形象(例如雞尾酒、開胃點心、畢卡索) 隨意出現在雜誌內,好讓雜誌本質得以掩飾在中上階層令人崇敬的光暈之中。

《花花公子》將跨頁照片中模特兒的私處毛髮小心翼翼地掩藏起來,照中人物望向鏡頭的眼神也非常羞怯;以今日標準來看,這些照片顯得非常溫和,但是在五○年代,刊出這些照片仍被視為是極大的冒險之舉。有些出版界人士甚至相信海夫納因此會被判刑入監。但是,這些跨頁照片才是雜誌真正的賣點。《花花公子》的編輯之一瑞‧盧歇爾(Ray Russell) 在某次訪談中曾如是評論:「我們可以網羅全世界最好的納布可夫 (《羅莉塔》作者)們,收編最好的文章,但卻吸引不到讀者;讀者全是為了女孩照片才來買雜誌的。我們沒辦法抽掉情色內容,這樣雜誌會死得很慘。」但若考量到當時的時間點,假使盧歇爾將他的話反過來說,聲稱若是將刊內文章抽去,雜誌會死得很慘,這樣的論點也同樣正確。《花花公子》雜誌內的文章非常重要,因為這些文章提供了良好的掩護,讓那些自詡為中上階層的美國男性得以沉浸在消費情色書刊的行為;購買色情書刊在過往總會被認定是「水準低下」的行為。

海夫納為了賦予《花花公子》高級市場形象所採用的手法之一,就是拓展該雜誌的文學性。《花花公子》創刊後的前幾年,雜誌內的文學內容通常取材自通俗領域,因此雜誌的現金收益相對有限;然而,隨著一九五六年末雜誌銷量攀升,海夫納聘請到《紐約時報》前總編史貝克托斯基(August C. Spectorsky) 來拓展《花花公子》的文學內涵。史貝克托斯基的確讓雜誌轉型成功,吸引到多數美國境內受人敬重作家撰文寫稿,但他也逐漸因為刊物內的情色內容而心生不悅,和海夫納時有衝突,這樣的狀況促使海夫納投入了更多資金與精神,以建立《花花公子》在文學與生活風格專題的內涵。史貝克托斯基似乎沒有意識到《花花公子》的文學內容扮演的角色是在讓雜誌合法化;他誤認海夫納對創辦文學雜誌的興趣勝過創辦一本色情刊物。

儘管兩人對雜誌內容爭戰不休,他們依然謹慎地在雜誌內建構出《花花公子》理想的讀者形象—這樣的理想讀者會為了刊內的文章、訪談、幽默笑話以及意見專欄而購買《花花公子》。如果說史貝克托斯基哪裡有錯,他就錯在相信《花花公子》建構出的理想讀者形象真是如此。《花花公子》理想的讀者形象,當然就是「花花公子」。儘管編輯和刊內文章經常暗示是誰在讀《花花公子》,海夫納在一九五六年四月號中的一段話才真正描繪出《花花公子》理想的讀者形象:「什麼是花花公子?他僅僅是個浪蕩、揮霍、沒出息、又愛趕時髦的傢伙嗎?才不是!花花公子有各種可能,要他擁有某種特定的視野。他可以是精明的商界年輕主管、藝術工作者、大學教授、建築師或是工程師。他必須將人生視為快樂的時光,而非痛苦的日子;他樂於工作,但不是將工作視為生活的唯一;他必是個機靈聰敏的男人,有品味,而且盡情生活,對享樂具備鑑賞能力,但不會沉迷酒色或是怠忽工作。當我們說到『花花公子』,指的就是這樣的男人。」

五○年代《花花公子》的真正讀者一點兒都不像上述所形容的花花公子模樣;至於文中提到「有品味」的男人,由於絕大多數的讀者都是在物質貧乏的年代中長大,並不習慣高額消費行為,他們因而需要被教導如何「盡情生活」,特別是如何花錢。若考量上一代的經驗,這些年輕人顯然無法向父母尋求指引該如何花掉手上可自行運用的收入。他們需要一個新的、現代的導師教導他們。而海夫納對於擔任提供男人形塑「花花公子」形象所需的生活風格的導師角色是再樂意不過的。這就意味著《花花公子》內提供的商品都是最高品質—不管是短篇故事、名人訪談、名車、醇酒、服飾、美食、以及關於採購的建議,當然還有女人。

從創刊號開始,雜誌內一頁頁的編輯評論就開始「教導」讀者該添購哪些東西,好讓自己變身為花花公子。主流廣告商早年都因為雜誌內的情色內容而對《花花公子》敬而遠之,所以他們的商品多在文章中提及,而不是在廣告頁上出現。例如,在創刊號中有一篇專題介紹書桌設計,文中告訴讀者哪些桌子會讓人留下最佳印象。文中宣稱,大型書桌和厚實的櫃子看起來既沉重又古板;編輯建議選用一張嶄新、外觀時尚的書桌,能讓客戶有「這位經理人和公司跟得上時代,明白自己未來的方向,而且會用最先進的方式達到目標。」用「現代」與古舊相比是《花花公子》早年的標準主題,讀者不停地被灌輸真正的花花公子只會購買摩登的燈罩、領帶、服飾、以及冰桶。「費柏牌冰桶會讓每位花花公子滿意。」雜誌中如是說道。

《花花公子》並非將消費意識推銷給年輕人的唯一傳媒。根據歷史學者利普席茲(George Lipsitz)所言,五○年代電視節目的主要功用就是為了「合理轉化美國戰後新經濟需求,並將此觀念傳播出去。」根據五○年代的市場行銷大師迪希特(Ernest Dichterr) 聲稱,「追求生活享樂,並非有損道德之事。」《花花公子》是當時眾多聘請迪希特擔任顧問的媒體之一,但這本雜誌是少數明白要將美國男性轉變成消費者視為企業目的的媒體之一。梅依(Elaine May)宣稱,五○年代是一個「專家」年代,當時有越來越多的人會向各專業人士尋求生活各面向的意見協助,徵詢的範圍從小到該採買什麼,大到如何準備核子戰爭。

《花花公子》的編輯當然扮演了「專家」的角色,告訴讀者「該穿什麼、吃什麼、喝什麼,該開什麼車、買什麼家具、聽什麼音樂,該去那些夜店、餐廳,該看什麼戲、什麼電影,該擁有什麼設備。」

然而,就像所有廣告販售的不是商品本身,而是這個物件將會為購買者的生活帶來改變的幻想,讀者若購買了《花花公子》雜誌內出現的高級商品,就會變身為花花公子,接著他就能得到真正的獎賞—所有他希望得到的優質女人,就像雜誌內出現的那些一樣。《花花公子》內的美女圖是設計來向讀者證明,如果他們接受雜誌內高級消費的生活方式,那麼他就能得到什麼。海夫納在某次訪談中坦言他將消費行為性愛化的策略。他如此解釋:「《花花公子》是性與地位的結合體;性事實上不是只包括玩伴女郎和描述男女關係的漫畫、笑話而已,而且還跟雜誌內所有服務讀者的專題有關。」

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