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熱門影集《權力遊戲》幕後操盤手:HBO抓住觀眾眼球的祕密

有哪部電視劇不到第10集就將男主角大膽「賜死」,在台灣播出下一季,卻照樣累積400萬的收視人口(依整季播出次數加總)?答案是,美國有線電視網HBO去年首播的自製奇幻史詩影集──《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones)。

HBO自製影集風靡亞洲,台灣也不例外。繼《慾望城市》(Sex and the City)後,亞洲觀眾對HBO影集的胃口可說是有增無減,跟2011年相較,2012年HBO包含影集、電影的自製作品,在亞洲播映時數一舉提高40%,超過140小時。

市調公司尼爾森統計,今年截至7月底,無論在黃金時段(晚上6~12點)還是全天時段,HBO在台灣的平均收視率均位居西洋電影頻道第一名。最近在台播出的《新聞急先鋒》(The Newsroom),探討新聞產製生態,亦引起話題。


20年前也曾踢到文化隔閡鐵板

最初,HBO也踢過鐵板。以選片來說,早期HBO曾將深受美國觀眾喜愛的「獨角脫口秀」(stand-up comedy show)影集“One Night Stand”引進亞洲,但沒想到這種喜劇演員站在台上獨挑大梁的表演方式,並不受歡迎。又或是描述1920年代美國西部牛仔生活的影集《化外國度》(Deadwood),裡頭有自創的新語言,對亞洲觀眾來說,文化隔閡太大。相對的,《慾望城市》描述都會女子的工作、生活與愛情,就比較容易贏得共鳴。


把影集內容「搬出電視機」行銷

HBO在亞洲的獨特做法,是將影集中的場景、道具「搬出電視機」,藉此吸引觀眾。例如2005年播映《羅馬的榮耀》(Rome)時,曾在百貨公司搭起仿古羅馬式建築,並找來外國人扮演古羅馬人,讓路過民眾感受影集氛圍。去年在《冰與火之歌:權力遊戲》的行銷上,則在網路上推出贈獎活動,獎品之一是仿劇中道具的拆信刀,吸引近900名台灣觀眾參加。

此外,更要針對不同國家的觀眾屬性,量身打造行銷策略。像《冰與火之歌:權力遊戲》在台首播時,和誠品書店合作推出試映會、粉絲見面會等系列宣傳,正是因為郭艷萍觀察到,「台灣有很好的閱讀文化,」可將影集與小說做更密切的結合。

當然,除了選片和行銷,影集品質也功不可沒。郭艷萍表示,近年來,HBO不惜重金也要打造出滿足觀眾想像的作品,各種因素到位下,難怪在亞洲掀起收視熱潮。在HBO Asia銷售及聯屬行銷高級副總裁郭艷萍帶領下,自製作品在亞洲播映時數提高40%。


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