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奢侈品牌為何也玩起「Drop式」銷售?

近年來「街頭潮流」可以說是席捲了整個時尚圈,從領頭羊Demna Gavaslia所操刀的Vetements開始,將這股街頭潮流的風氣發揚光大,並開始籠罩著整個時尚圈;加上數位世代自媒體與明星的炒作,這股勢力更是成為了非主流中的主流,讓整個年輕世代為之瘋狂,也使得許多傳統奢侈品牌,為了迎合新一代消費族群,開始紛紛朝以往嗤之以鼻的潮流文化靠攏。

Kim Jones上任Dior Hmme首秀與潮流塗鴉藝術家Kaws展開聯名合作的大型Kaws雕像。圖@Dior臉書

除了顯而易見的服裝設計元素,限量款、聯名合作這樣「Drop」式的銷售,都逐漸演變成了傳統精品的另一種行銷方式。所謂的「Drop」式銷售,也就是在比以往更短的週期內限量發售商品,間接讓消費者如果不想錯過就必須即時購買;而藉由時間限制所產生的心理因素,來激發強烈的購買慾望,不斷刺激著消費者的購物慾,來維持消費者對品牌的興趣。

Moncler的聯名企劃找來Fragment主理人藤原浩、時裝品牌Simone Rocha、Kei Ninomiya、Craig Green合作發佈共同聯名系列。圖@Moncler

「Drop」式銷售最早源自90年代崛起的A Bathing Ape、Neighborhood等日本街頭品牌,之後這樣的方式被紐約街頭潮牌「Supreme」改良,在無批發的情況下,成功的運用到了美國市場,保證生產數量少於需求量,每週發售該系列部分新品;這是一種更直接的銷售方式,在消費者不清楚要購買什麼的情況下,讓商品更為集中,幫助消費者做出決定。

在Supreme之後,Nike、Adidas、Reebok等運動品牌也紛紛效仿;如今眾多精品品牌也開始跟進這樣的行銷方式,這與奢侈品牌兩大關鍵屬性:稀有性與話題性,也有很大的關係。

Supreme與Comme Des Garcons最新聯名系列。圖@Supreme臉書

但在越來越多的奢侈品牌不斷地推出聯名合作款、限量款式,長期發展之下,消費者對於這些大量的膠囊限定系列也將感到疲倦,對於這樣的「Drop」式銷售,也將失去原有的吸引力。