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Burberry為什麼不停地關閉品牌門店?

在過去的十二個月中,英國奢侈品牌Burberry一共關閉了在全球的19間Burberry直營門店。

設計師Riccardo Tisci不久前發佈了上任Burberry後的首個系列,並推出了限時限量的B Classic系列。圖@Burberry臉書

相較於LVMH集團、Gucci的母公司開雲集團與愛馬仕,在連續多個季度都達到了雙位數的增長,奢侈品牌Burberry顯然已掉出了第一梯隊。隨著消費者逐漸走向了奢侈品牌與快時尚大眾品牌兩個極端的消費型態,品牌定位於中端市場的Burberry已失去了主導權。

設計師Riccardo Tisci更改了品牌Burberry Logo並啟用Thomas Burberry印花。圖@Burberry臉書

Burberry近年也積極地在進行品牌的轉型,找出更明確的品牌定位,不久前,新上任的明星設計師Riccardo Tisci除了大膽地換掉品牌Logo,帶來了上任後的首個系列,並展開一系列聯名計劃以及開創新系列B Classic,而B Classic更打破過往時裝新品發佈時程,效仿潮流品牌的Drop式銷售,以每個月限量限時發售,並得到了市場的熱烈反應。

設計師Riccardo Tisci不久前發佈了上任Burberry後的首個系列,並推出了限時限量的B Classic系列。圖@Burberry臉書

除此之外,品牌也關閉了一些非戰略性地點的小型門店與表現不佳、進駐在商場中的店中店,並轉往高知名度、以極高影響力的時尚市場投資新商店,達到更精準的成本投入,這也成為品牌Burberry更大戰略的一部份。這樣的戰略跟品牌本身的優勢也有很大的關係,Burberry在數位渠道上有很好的優勢,早在2015年品牌就已在阿里巴巴集團旗下的天貓平台上開設了Burberry旗艦店,並在今年與英國奢侈品電商平台Farfetch建立了合作關係,這也意味著品牌將更多的重心擺放在數位化銷售渠道上。

 

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但Burberry目前仍在轉型過渡期中,要重回奢侈品第一梯隊,還有很長的一段路要走,除了更明確的品牌定位,加強奢侈品品牌銷售主力的皮具手袋製品的業務也勢在必行。